Las centrales o agencias de medios gestionan las compras de espacios generando volúmenes para situarse en posición preferente en la negociación y conseguir mejores costos; en su evolución han pasado de depender de la agencia de pulicidad a constituirse en centrales independientes dedicadas a la compra de medios.
La actividad en medios publicitarios es la siguiente. En televisión se compran segundos, en prensa columnas por centímetros, en revistas páginas o porciones, en radio espacios o cuñas publicitarias. En vía pública se compran circuitos constituidos por conjuntos de soportes como pueden ser vallas, opis, kioscos, marquesinas, vallas, carteleras y demás, que se distribuyen en la ciudad.
Se pueden comprar impresiones (CPM), esto es cada vez que alguien descarga y ve el anuncio. Se pueden comprar clicks (CPC), atendiendo a las veces que se cliquea sobre el anuncio. También se pueden comprar porcentaje (CPA), buscando la venta de un producto, donde el anunciante paga a la agencia por cada venta del producto cuya vía haya sido la publicidad online.
Debe tenerse un directorio de agencias en las que seguro han de figurar empresas como Advance Media, Orange Media, 2MVI, Alma Media, Alternativa Medios, Anuncia Comunicación y otras. Media Contacts y MPG han sido seleccionadas para gestionar la cuenta de medios de la multinacional Maxxium en España. En cuanto a los profesionales al frente, si nos centramos en alguna en concreto como Ignacio Blanco, director de estrategia de MediaCom, sabemos que procede de Opel, donde ha desempeñado varias responsabilidades nacionales e internacionales. Es licenciado en Ciencias Empresariales con Máster en Dirección Financiera y desempeñó funciones de consultoría estratégica en campo de marketing digital, marketing estratégico y planificación.
En cuanto a los servicios de medios, hay variedad constante en gustos y preferencias de los clientes y progresivamente se ofrecen mayor cantidad de servicios y se hacen necesarios planes de actuación diferenciados.
Previamente se hace un estudio de las necesidades del anunciante y se proyectan las acciones encaminadas a los objetivos definidos; se investiga minuciosamente a través de fuentes y se analizan cada variable para proponer una estrategia. Agencias de medios o agencias publicitarias como Marketing Online, Comunicación y RR.PP., Creatividad, Oblicua.es o Oblicua Medios. Es importante en la planificación y la compra, la buena elección de los medios y soportes, tanto offline como medios online. Se trata de comprar espacios en condiciones favorables para lograr objetivos.
